12月18日，网易严选首家线下店在西湖畔的“百年老店”杭州解百正式开业。

300平方米的店铺，陈列着1000余种商品，还专门用一半的空间打造了床、沙发等产品为主的体验区，货架摆放显得有些紧凑。

网易严选把这间店定义为一间标准店，希望输出业务模型，进而打造超过800平方米的旗舰店，以及更加贴近生活的社区店。网易公司副总裁、网易严选CEO柳晓刚透露，旗舰店已在筹备中，“这次肯定不会让大家再等这么久了”。

一方面无印良品中国店铺销售额放缓，本土便利店大撤退，另一方面阿里、京东、网易等互联网巨头发力新零售，纷纷在线下设店，可这真的是一门好生意吗？

线下店生意并不好过

“好的生活，没那么贵”，网易严选自上市以来就被网友称为中国版的“无印良品”，而在早期，登录163邮箱，还会经常看到“MUJI制造商”等宣传用语，希望借此来体现网易严选的质感。

柳晓刚并不否认初期与无印良品的模式比较接近，但同时他也表示，“其实对我们来说，无印良品不是目标，整个平台我们遵循着自己的节奏来做。”

网易严选的节奏很快，从2016年4月上市，到2017年6月已有5000多款商品，到如今，这个数字更是达到了近2万。

作为一款投入很大的战略级产品，丁磊也给予厚望，设下了2017年70亿，2018年200亿的GMV目标，要知道2017年无印良品在中国的总营收也只有约41亿元人民币。

“2017年网易严选的营收增速达8倍。”柳晓刚在两周年生日会上交出了一份不错的答卷，而随着收入和商品的增加，网易严选也希望将触角延伸至线下，而这正是无印良品在中国的主战场，但似乎情况并不乐观。

无印良品母公司良品计画截至8月31日的中期财报显示，中国市场的同店销售额首次出现下跌，跌幅2.2%。

此前，无印良品将降价策略视为增加中国店铺营收的法宝。从2014年10月到2018年9月，中国市场降价多达9次，最新一次降价涉及500余种商品，最高降幅40%，但如今降价策略似乎也并不奏效了。

在距离网易严选首店约一公里的西湖银泰城，有一家无印良品专卖店。18日13点左右，笔者在店内发现有10多名顾客在店内挑选商品，还有大爷大妈躺在床上休息，店铺中只有三四名店员，收银台前也没有顾客的身影。

虽然工作日午休的时间并不能代表这家店的整体销售情况，但结合财报数据，生活品牌线下店的日子并不好过，而定位“没那么贵”的网易严选，同样为日本设计师打造的线下店或许也将面临相似挑战。

不过，盈利并非是网易严选线下店的首要目标。网易严选线下业务负责人叶树树表示，希望能实现线上线下的双重布局，形成相对完整的零售品牌，当前更注重品牌上的渗透以及用户体验的提升。“希望通过这家店去打造线下店的模型，将线上没有办法体验到的商品，呈现到线下。”

网易的“新消费”野心

网易严选线下店选址在西湖附近，紧挨着优衣库，马路对面有盒马鲜生，一公里之内还有多家天猫新零售门店，所处的湖滨商圈也是杭州重点打造的互联网零售街区。

11月28日，杭州市政府网站发布了《关于推进新零售发展（2018-2022）若干意见（征求意见稿）》，其中规定，年交易额50亿元以上电商平台开设线下体验店、面积在500平方米以下的，给予每家不超过50万元扶持资金。

身处主场的网易，遇上政策资金的双重扶持，何乐而不为呢？更何况，严选线下店并非网易进军线下市场的首次尝试。

早在去年11月，丁磊就另辟蹊径地提出了“新消费”的概念，并表示“所有零售形式的演变，不论从服务、销售、还是陈列方式，都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。

此前，网易严选和网易云音乐就分别与亚朵酒店合作，打造主题酒店，并在酒店内提供严选的商品，但主要目的还是为了品牌的展示。

其中还有专门的网易严选主题房间，包括寝具、洗护及家居等大部分用品均选自严选。不过据携程价格显示，严选主题房比普通房间贵100多元，在近1800条评论中，也只有不到200条评论的用户入住主题房，总体获得了4.7分（满分5分）的评价。

今年4月，网易另一电商品牌考拉也同样在杭州开设了线下体验店，不过由于政策原因，许多跨境商品并不能直接购买，只能在现场体验后再通过快递送货上门。

截至目前，网易“新消费”的步子迈得并不大，还更多地处于试水的阶段。但是网易严选也有着自己的野心，希望以杭州为出发点，辐射一二线城市，逐步开设旗舰店、社区店。

与此同时，网易还希望能将会员体系打通，提供全链条的服务。柳晓刚透露，未来网易大会员体系，一定和所有产品打通。“未来可以在网易严选线下店享受大量的游戏体验，游戏玩家也可以在店里面享受到严选的会员体系优惠。”

当“新零售”不再新

2016年云栖大会上，马云发言称“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代”，之后刘强东也提出了第四次零售革命。

经过了两年多的发展，新零售已经不再是个新奇的概念，一方面在疯狂生长，另一方面也正在退潮。

京东官方数据显示，截至2018年双十一，在全国已经拥有超过1800家京东3C体验店。在杭州，京东的扩张速度比较缓慢，自2017年8月份在萧山的建材市场中开设首家店铺之后，就再也没有新增京东之家的开设。

在京东最初的规划中，京东之家被定位为“打造第三生活空间”，面积要大于200平方米，综合毛利率可达8%。但在实际体验中，笔者发现许多店铺连50平方米都没有，在大众点评上也有网友表示，店内客人不多，而且并没有太多新奇的商品。

3C产品消费相对低频，一间店铺很难满足所有人的需要。为了更加贴近生活，苏宁等电商平台还给出了另外一种解决方案，通过加盟的形式开设便利店。

苏宁易购公告披露，苏宁小店2017年营收771.1万元，净亏损1492.61万元；2018年1-7月营业收入1.43亿元，净亏损2.96亿元，并宣布从上市公司财报中剥离。

878家店铺7个月内亏损近3亿，平均每家店亏损33万元，但仍然挡不住苏宁开店的决心。可是随着邻家、全时等传统便利店接连倒闭，新零售的杀入又能否扭转结局？

不仅是便利店，曾经风靡一时的无人超市和无人值守货架也正在大撤退。GOGO小超、用点心吧等一批创业公司关停业务，还有更多公司被曝已停止补货。

即便是像京东这样的巨头，也难逃倒闭的命运。近日网上传出消息称，京东到家无人货架“倒闭”，该深圳团队将由饿了么货架接手。对此京东到家证实了业务调整，并表示内部提供了转岗机会。

新零售的出现对传统零售行业带来了一定冲击，带来了新思路，但由于线上和线下购物环境的不同，互联网公司的新零售之路显得并非那么顺遂。

开业首日，网易严选店内出现了大批前来“打卡”的用户。严选并没有公布首日具体客流量和销售额等数据，但表示90%以上来解百购物广场的消费者，都到店进行挑选，部分商品不到半天就已清空库存。

大众点评中不少网友在评论区中晒照片，展示自己的打卡心得。一位90后消费者告诉笔者，她所期待的新零售店铺装修要有艺术气息，能打个卡，拍拍照，买买东西。

但“网红”总有新鲜感消退的时候，当这一天到来，又该如何继续吸引消费者的光顾呢？