2018年是母婴行业的标准年和服务年，近日，中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心、中国婴幼儿发展论坛组委会发布了《2018中国母婴行业蓝皮书》，给中国母婴的从业者提供了权威数据支撑。《蓝皮书》不仅对婴幼儿奶粉、洗护，尿不湿进行分析，也对母婴服务消费、育婴知识消费进行解读和分析。

关于母婴行业发展前景，市场普遍观点认为：

（ 1）市场上普遍认为母婴行业发展主要依靠二胎政策带来的人口红利，然而 2017 年新生儿相比 2016 年下降 63 万人。但是，未来母婴行业长期驱动力在于消费红利。

（ 2）市场缺少针对垂直电商、垂直社区等焦点问题深入分析， 例如构造高粘性社区是共识，但具体应如何构造却鲜有深入分析，通过梳理类似行业及龙头企业的做法及结果，我们可以明确可行的路径和方法论。

经济、社会和资本多轮驱动，母婴行业投资机会凸显。

预计 2018 年母婴产品市场规模将达 3.2 万亿元， 2015-2018 年复合增长率约 9%； 母婴服务市场规模将达 1.4 万亿元， 2015-2020 年复合增长率约 20%； 母婴渠道交易规模达 3.2 万亿元，其中线上交易市场预计 2018 年达 7600 亿元，增长率 20.3%。随着居民消费水平提升、社会家庭结构的变迁以及消费观念的转变，母婴行业成长性可观。从一级市场资金投向来看，垂直电商、母婴社区受热捧。

基于整个产业链的梳理，眼下母婴渠道投资机会更多。

（ 1）线上渠道快速发展，预计 2018 年母婴渠道线上交易额达 7600 亿元，增长率 20.3%，渗透率 23.7%；

（ 2） 母婴专卖店依靠 O2O 联动逆势扩张，从线下渠道中突围而出，如婴儿食品领域的渠道分布中专卖店占比从 2003 年的 10.7%上升至 2016 年的43.8%。

（ 3） 母婴产品领域多数细分格局稳定， 2015-2018 年复合增长率仅 9%，诸如婴儿食品、纸尿裤等刚需领域，消费者对品牌的忠诚度高， CR5 长年稳定在高位，新兴机会较少。

（ 4） 母婴服务领域多数细分仍处于初创期， 以月子中心为例，当前渗透率 2%左右，行业存在价格乱象等问题， 当前机会相对较小。

母婴渠道发展趋势： 

一、体验经济

爱与陪伴成为亲子关系的核心，亲子互动，儿童体验成母婴行业增长点

随着经济水平的提高，教育普及，父母的生育观发生了转变，以体验乐趣和喜爱为中心的生育观逐步替代了“养儿防老”、“传宗接代”的传统生育观。而家庭中心已经从老人变为孩子，亲子节目火热，威权式的养育观向“陪伴”转变，亲子体验类消费将成为新的增长点。

目前85后、90后年轻世代成为母婴消费主力，他们消费理性务实，追求情感体验和乐趣，她们期待母婴渠道能够提供更便捷，更愉快，更人性化的购物体验。

二、奶爸经济

爸爸育儿参与度高，在母婴消费决策中占有一席之地

“男主外、女主内”的社会分工被逐步打破，妈妈投入职场生活，爸爸回归家庭，爸爸育儿参与度较高，在母婴消费中也占有一席之地，积极参与母婴消费决策。

爸爸对母婴产品的消费也具有区别于妈妈的性别特色，除了消费量大的奶粉和尿不湿外，爸爸对母婴产品的关注与购买主要集中在玩具早教类产品上。

三、孕妈经济

多数妈妈在孩子备孕期或者孕期就关注婴幼儿商品信息，圈定品牌

八成以上的妈妈们在怀孕甚至备孕期间就开始关注奶粉、尿不湿等必备的母婴产品信息，并逐渐形成明确的消费选择。

母婴产品的消费具有较强的品牌属性，选择的范围圈定在一定的品牌圈里面。约四到五成妈妈在产前就选定了奶粉、尿不湿及洗护产品的品牌。

四、口碑传播

妈妈“圈子文化”发达，口碑不仅是妈妈获取信息的渠道，也影响妈妈的购买决策

信息爆炸时代，人的精力有限，加之信息真假难辨，口碑传播以“信任”为基础，能够有效的筛选和甄别信息，它不仅影响妈妈获取信息，而且，仅次于商品和品牌体验本身，影响妈妈的消费决策。

口碑对选择的影响体现在母婴消费的各个领域，首先在母婴信息渠道的选择上就先要经过一轮口碑的筛选才能进入妈妈们的视野；其次在具体产品的选择上口碑也是重要考虑因素。

五、国产品牌

国产品牌在二线和三线及以下城市正在赶超外资品牌，90后、95后爸爸妈妈更愿意买国产品牌

随着国家监管越来越严格，90后、95后父母消费逐渐回归理性；国内企业不断在渠道支持、营销等方面的不断完善，使国产品牌更适合中国宝宝这一观点深入人心，国产品牌正在崛起。

六、服务升级

母婴服务市场潜力大，满意度低，服务消费升级势在必行

目前母婴服务消费金额较高，达到3,921元/人/年，尚有33.6%的增长空间。但是目前服务满意度低，均低于亚洲地区商品消费满意度整体水平（4分），尤其是未来消费主力90后和95后，满意度低于其它年龄父母。

七、知识经济

科学育儿深入人心，专业的育儿知识成母婴行业发展重要驱动力

随着世代更迭，教育普及程度越来越高，父母学习育儿知识的欲望越来越强烈，知识成为母婴行业发展的驱动力。育儿的专业性既是妈妈选择母婴服务最重要的考虑因素，也是妈妈期待的渠道服务。

顺应市场趋势，母婴行业人应该做如下动作，争取挖掘到更多的行业红利。

（ 1） 垂直一体化。

内容/工具/社交/服务联动，以垂直服务切入，深挖垂直链条，向垂直服务平台转变。 母婴行业的长尾属性就决定了其存在着众多个性需求，消费者对多种个性化需求的诉求，使得母婴渠道趋于垂直一体化发展。比如大姨妈就以女性生理周期为切入点，延伸至孕育需求、两性需求等。贝贝网的 “妈妈经济”、优谈网的“闺蜜经济”亦是如此。

（ 2） O2O 创新场景，线上线下联动。

一方面线上渠道的蓬勃发展，使得线下零售商/品牌商触网，孩子王、丽家宝贝等线下渠道商不断扩展线上渠道。另一方面，消费者对体验要求的增加，使得线上渠道商向线下拓展，建立大量亲子园、早教中心、专卖店等，两者殊途同归最终形成 O2O 创新消费场景的模式。

来源：黑市商学院 作者：蓝海商机汇

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